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开放式战略助力国广东方,深挖OTT广告价值

  一边是互联网电视用户回归客厅趋势明显,一边是OTT广告业务持续增长,在经历过“OTT发展元年”之后的当下,或许正是OTT实现爆发式增长的时刻。也正因有如此的前瞻性视野,5月19日,以“2017 OTT大屏看东方”为主题的OTT大屏产业生态白皮书发布暨国广东方广告资源沟通会在北京举行。

  在活动现场,国广东方联合奥维云网发布了《2017中国OTT大屏牌照-内容-广告生态白皮书》(以下简称《白皮书》),同时重磅发布国广东方OTT广告业务战略。国广东方表示将以精准触达和多元化的内容营销,以开放包容的合作态度整合全产业链广告营销资源,为广告主和利益相关方创造更大价值,构建OTT广告服务产业生态新格局。

  OTT广告已现百亿级规模,亟待行业规范统一

  近几年来,国内市场上OTT大屏终端规模急速扩张。据《白皮书》内容显示,截止2016年底,我国OTT大屏终端(包括智能电视和OTT 盒子)保有量达到2.13亿台,预计到2020年我国OTT大屏终端保有量将超过4亿。而超大规模的OTT终端数量也催生了OTT大屏广告商业价值的释放。截止2016年底,OTT广告收入达到9.7亿元,较2015年增长近5倍,广告主数量从100家扩充到500家。2017年OTT广告市场规模预计将达到25亿,2018年再度翻倍,2019年将实现100亿的突破。

奥维云网家庭互联网大数据事业部总经理李晔

  尽管OTT广告市场规模一再实现突破,但OTT广告行业仍处于初步发展阶段。奥维云网家庭互联网大数据事业部总经理李晔介绍道:“从去年到今年,大家开始更多的谈到OTT广告的具体细节。现在需要的是尽快为OTT广告找到各方面统一的标准,开机、贴片、品牌专区等等,那么多形式广告,投放价格怎么定?广告怎么做预算分配?这需要联合行业力量尽快把这么多种类型广告标准化、规范化建立起来。”

擎众传媒副总经理晏子斐

  对此,擎众传媒副总经理晏子斐认为,“我们都想去逐步开发OTT广告市场上的营销玩法,而这也与行业本身的发展息息相关。所以我们希望这个行业更透明、更公正、更公开。同时因为在目前快速发展的这个阶段,会有很多复杂环节,也会有很多个参与者。所以这个我们希望无论是版权方、厂商,还是代理公司,都能够尽职尽责去做一份贡献,让OTT广告平台乃至整个行业今早规范化。”正是在可观的市场规模的预期,以及迫切行业需求之下,国广东方的OTT广告业务战略正式出炉。

  国广东方坚持开放合作原则,完善内容布局做特色平台

  国广东方总编辑王坚平在活动现场介绍了国广东方的内容布局,“我们开始形成有自己特色的内容整合格局,在影视剧、纪录片、自媒体、短视频、大型活动等方面都有布局。特色内容方面,国广东方“东方大剧院项目”计划在2017年下半年推出百场视频转播,深度打造互联网+戏剧的”CIBN东方大剧院”。

国广东方总编辑王坚平

  与众不同的是,国广东方将纪录片也纳入了特色内容的布局中,“6月1日,我们与苏州广播电视总台、苏州东山文化传媒发展公司共同主办‘2017新鲜提案•东山真实影像大会’,这次提案大会将对接全球纪录片创意团队和投资人,形成纪录片孵化平台,同时我们也在积极打造‘一带一路’纪录片全媒体国际传播平台数据库,建立纪录片线上自由交易平台,从IP孵化到在线交易,未来还会启动纪录片特色内容投资,形成一个关于纪录片的新的玩法。下一步在短视频方面也有一些安排,会推出一些健康生活类短视频,聚焦垂直型内容。”

兼管集团整体营销业务的国广东方总经理助理钱勇

  与其他形式的广告行业不同,OTT广告的主要参与者是牌照方、终端厂商以及内容提供方。而长久以来,以国广东方为代表的牌照方往往占据着更加主动的位置。兼管集团整体营销业务的国广东方总经理助理钱勇坦言:“牌照方也是一个政策的执行者,也是运营单位,只不过我们能够更快、更有效的了解政策、执行政策。而回到牌照方的角度,我们其实就是一个服务机构,我们同时服务很多互联网公司、终端公司。通俗来说我们就是搭好平台请大家唱戏。行业里需要我们做的事,我们就有这个责任去完成。”

昌荣数字CEO严友松

  区别于其他广告行业,依靠内容分成的OTT广告会牵扯到多方利益,这被看做是未来制约OTT广告行业发展的最大问题。而眼下国广东方提出的开放性战略意义非凡,2017年CIBN互联网电视全面开启内容营销战略,更以灵活的合作心态为品牌打造OTT大屏内容生态营销投放平台。昌荣数字CEO严友松评价道:“国广东方作为牌照方首先提出了开放性战略,这种开放合作的方式将把硬件厂商、牌照方、内容方全部整合起来,划分出合理的市场格局。”北京合力精彩国际传媒广告有限公司总经理付海明也给予了积极的评价,他说:“目前整个OTT市场确实是不开放,也不包容,也不共赢的,但是现在国广东方提了出来,而且跟外界合作确实一体现了这6个字——开放、包容、共赢,我们抱着这种想法和心态做这个市场,一定能把这个市场做的更好。”

北京合力精彩国际传媒广告有限公司总经理付海明

  发挥OTT大屏优势,联合7大牌照方,深度挖掘OTT广告价值

  OTT广告市场规模之所以被一路看好,得益于OTT大屏具备的独特优势。奥维云网家庭互联网大数据事业部总经理李晔表示,OTT大屏广告兼具传统电视广告的公信力、网络广告的互动精准、户外媒体的视觉冲击力。而擎众传媒副总经理晏子斐从产品层面的分析认为,OTT大屏广告首先具有强制观看的特性,其次内容可调整,相对于传统TV或者PC来说优势更明显,用户黏性强。而从这些产品特性来说,作为代理公司,也会希望把更有意思的OTT广告玩法推荐给广告主。

  因此,为了进一步挖掘OTT广告的营销价值,国广东方早在去年,就已经联合七家牌照方发起成立了OTT广告产业联合会。国广东方总经理助理钱勇介绍道:“我们七家牌照方发起成立OTT广告产业联合会,就是要统一内容管理机制。内容里面有分级制度,广告也是在内容管理机制上去做。第二,我们要统一投放机制,包括数据机制。我们七大牌照方要借助各自的优势来打造一款联合超级产品。”

  根据《白皮书》发布的大屏端各个视频应用及牌照方在内容资源量方面的数据显示,CIBN体系在大屏端具有很强的竞争力,其覆盖的用户群体更具广告变现潜力。同时,CIBN互联网电视在软件终端方面广泛与互联网内容方和增值服务方合作,在游戏、电商、新闻资讯、应用市场等增值服务领域全面布局。而在广告营销方面,CIBN互联网电视又扮演起平台身份,以其独特的牌照运营方身份整合市场上下游资源,满足多元化需求。

  从市场规模的发展趋势来看,2017年很有可能将是OTT广告行业大爆发的一年。但是,作为高速发展兼具复杂变幻的新兴业态,OTT广告必须在更加规范的行业环境和正确的趋势导向下,才能得到长久且良性的进步。而作为牌照方的国广东方适时地站出来,可以说是在抓住了机遇的同时也承担了责任。希望在国广东方为代表的牌照方的引领下,OTT广告的光辉时刻早日到来,让OTT行业所有参与者一同见证大屏时代。

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